Strategi Intelijen Pemasaran

Secara umum, istilah intelijen sering diasosiasikan dengan aktivitas memata-matai. Sedikit berbeda, dalam dunia bisnis, intelijen sebenarnya berhubungan dengan aktivitas mencari informasi tentang kegiatan perusahaan kompetitor.

Sistem Intelijen Pemasaran adalah seperangkat prosedur dan sumber yang digunakan oleh para manajer untuk memperoleh informasi harian mengenai perkembangan di lingkungan pemasaran. Kata intelligence sendiri dalam kamus memiliki arti “kecerdasan”. Di bidang pemasaran, orang yang bertugas sebagai marketing intelligence bukan hanya dituntut cerdas dalam pemikiran, namun juga jeli dalam melihat persaingan yang ada.

“Biasanya dalam satu tim research and development ataupun business and development, ada yang disebut dengan marketing intelligence. Dia akan menempel ketat perusahaan, tapi tidak secara terang-terangan. Yang pasti, selalu keep eye pada perusahaan yang menjadi pesaing mereka,” urai Ardiningtias Pitaloka dari konsultankarir.com, yang akrab disapa Pipit.

Sistem intelijen pemasaran merupakan bagian dari sistem informasi pemasaran serta sangat erat kaitannya dengan sistem catatan intern perusahaan dan riset pemasaran. Informasi tersebut dapat berasal dari dalam perusahaan sendiri, konsultan riset pemasaran, biro periklanan, pemasok, pelanggan, bahkan pesaing.

Intelijen pemasaran sudah banyak dipakai secara profesional sebagai suatu alat diplomasi oleh perusahaan yang bersaing. Persaingan menjadi dasar pengembangan intelijen pemasaran, baik secara nasional maupun global. Penurunan efisiensi dan ketidakmampuan perusahaan mendapatkan laba adalah indikator diperlukannya sebuah intelijen pemasaran.

Tidak hanya itu, pesatnya perkembangan teknologi serta perubahan budaya yang terjadi secara simultan juga memerlukan sebuah sistem intelijen pemasaran untuk menangkap animo dan selera pasar. Dengan demikian, perusahaan dapat mengikuti kekinian dari perkembangan kebutuhan masyarakat yang tidak pernah ada habisnya.

Metode Tepat Guna
Dalam kenyataannya, intelijen pemasaran tidak selalu berjalan mulus. Kebanyakan kegagalan dipicu oleh perencanaan yang tidak akurat akibat kurang atau ketidaktepatan informasi, dana yang tidak memadai, personel yang kurang cakap, serta birokrasi yang tidak jelas. Metode intelijen pemasaran bisa sistematis atau tidak sistematis.

“Sebenarnya terdapat banyak cara untuk mengumpulkan informasi serta memantau pergerakan dari perusahaan lain. Salah satunya dengan mengikuti seminar atau workshop yang biasanya dihadiri oleh banyak perusahaan dengan orientasi yang sama. Dari seminar inilah mereka bisa tahu tren akan mengarah ke mana,” ungkap Pipit.

Cara lain adalah dengan membaca buku, koran, atau publikasi bisnis, serta berbincang dengan pelanggan atau manajer lain. Metode yang digunakan tersebut termasuk dalam contoh metode yang tidak sistematis. Sedangkan metode yang sistematis antara lain diwujudkan dengan melatih atau memotivasi marketer agar menjadi "mata" dan "telinga" bagi perusahaan ataupun membangun sendiri pusat informasi pemasaran, evaluasi, dan analisis.

Metode yang sistematis mestinya mencakup beberapa langkah yang sistematis pula, yaitu mempersiapkan sistem, mengumpulkan informasi secara terus-menerus, evaluasi dan analisis, lalu menyebarkan dan merespons ke masyarakat secara menyeluruh.

Hal yang sering dituntut perusahaan terhadap seorang intelijen pemasaran adalah menemukan adanya perkembangan baru kemudian melaporkannya ke divisi riset dan pengembangan. Cara penting mengumpulkan informasi secara efisien adalah dengan mendorong distributor, pengecer, dan para perantara perdagangan lain untuk menyampaikan informasi intelijen pemasaran yang penting.

Perusahaan juga dapat belajar tentang strategi perdagangan para pesaing dengan membeli produk-produk mereka. Begitu pula open house dan pameran dagang yang rutin dilakukan perusahaan untuk pengenalan produk mereka kepada masyarakat ataupun mitra kerja adalah metode tepat guna untuk “membaca” langkah bisnis mereka.

Menjadi seorang intelijen pemasaran tidaklah mudah. Mereka harus jeli dan mencermati arus perkembangan setiap perusahaan. “Tuntutannya sangat besar. Kita harus pandai-pandai membaca situasi dan kondisi. Jika tidak cermat, bisa-bisa kita kebobolan informasi dan kalah saing dengan kompetitor,” urai Erika Swadessi, salah satu tim marketing intelligence di sebuah perusahaan elektronik.

Cara lain adalah dengan membeli informasi dari pihak luar. Perusahaan-perusahaan riset dapat mengumpulkan dan menyimpan data panel pelanggan dengan biaya yang lebih murah dibandingkan jika perusahaan tersebut melakukan riset sendiri. Tidak hanya mengurangi biaya, waktu pun menjadi terpangkas.

Biasanya beberapa perusahaan telah membentuk pusat informasi pemasaran untuk mengumpulkan dan menyebarkan informasi intelijen pemasaran. Berawal dari staf yang melakukan pengamatan publikasi-publikasi utama, mengikhtisarkan informasi yang relevan, dan terakhir menyampaikannya kepada para manajer pemasaran. Kumpulan informasi tersebut menyimpan informasi aktual yang sangat membantu perkembangan sebuah perusahaan.

“Para marketing intelligence haruslah jeli melihat celah dan segala kemungkinan yang ada. Biasanya perusahaan memilih sosok yang cerdas, komunikatif, serta andal. Mereka diibaratkan sebagai tim peneliti yang dibentuk oleh perusahaan,” pungkas Pipit.
mer/L-1